Деньги

Как рассчитать бюджет на интернет-рекламу?

Практика бюджетирования и постановки KPI
Вопросом как посчитать бюджет на продвижение в том или ином канале кажется задаются часто. Но не так часто удается верно на него ответить.
Можно сразу ответить на этот вопрос, когда у вас еще нет никакого понимания как в рамках вашего бизнеса конвертируется канал. Ответ простой – никак. Можно ткнуть пальцем в небо, точность будет сопоставима с использованием разного рода прогнозаторов.

А вот когда первые данные собраны, тогда расчет бюджета для достижения целевых показателей вполне выполнимая задача.

Самое важное определиться с kpi. Главный kpi для бизнеса — это всегда деньги. Деньги могут быть разными: чистая прибыль, прибыль без учета каких-то расходов, выручка. Эти показатели можно трансформировать в более понятный для специалиста, но близкий к деньгам показатель. Как правило это объем целевых действий по определенной стоимости. Это может быть отправка заявок, регистрации, заказ обратного звонка, главное, что показатель можно отследить в системе аналитики. Задача маркетолога — максимизировать количество целевых действий (а значит и денег), не выходя за пределы заданной стоимости.
Как понять, сколько мы можем платить за целевое действие?
Чтобы все рассчитать нам нужно понимание дохода с продажи продукта и уровень конверсии из целевого действия в продажу.

Допустим, мы знаем, что с одной продажи продукта мы зарабатываем 50к рублей. С учетом расходов (в том числе рекламных) мы хотим оставлять себе 25к чистого дохода (это называется маржинальностью продукта). Дальше у нас уже должно быть представление о конверсии из заявок в продажи. Если конверсия составляет 10%, то для максимизации дохода за одну заявку мы можем платить до 2,5к рублей.

Стоимость заявки поможет нам и в расчете ставок в рекламе. Если мы знаем, что каждый 20-й клик из контекстной рекламы превращается в заявку, то за 1 клик мы можем платить до 125 рублей.

Вот собственно и все. Если хотим заработать чистого дохода, например, 1 млн рублей, то нам нужно еще столько же заложить на рекламу. За 1 млн мы получим:
- 40 продаж,
- 400 заявок,
- 8000 переходов на сайт.

Это предельный сценарий. Достичь данной цели по продажам можно и с меньшим бюджетом, если получится привлекать переход и получать заявку дешевле. Однако в этой ситуации для большинства бизнесов разумнее увеличивать продажи до предела их маржинальности.

Главное, не ошибиться с конверсией. Если переоцениваете привлекательность своего продукта и конверсия из перехода на сайт в заявку не 5%, а 1%, то уже понадобиться 40000 переходов на сайт. Сможете ли вы получить 1 переход за 25 рублей?


– Для расчета бюджета необходимо иметь понимание о конверсии на всех этапах воронки продаж;
– Бюджет зависит от соотношения маржинальности и стоимости привлечения клиента;
– Относитесь к фиксированному бюджету для новых проектов, как к тестовому. Он позволит собрать необходимые данные о конверсии и стоимости привлечения клиента.