Контекстная реклама

Архитектура аккаунта в контекстной рекламе

С чего начать ведение контекстной рекламы? С плана на бумаге! Готовим архитектуру аккаунтов для рекламных кампаний в Директе и Adwords
Контекстная реклама занимает в моей жизни особое место уже несколько лет. Я готовил материалы по контексту и раньше, про шаблоны и спецоператоры. Но для своего блога решил начать с базового момента ведения контекста — разработки архитектуры аккаунта.
В своей практике работы с контекстом я часто сталкивался с тем, что анализируя чей-то рекламный аккаунт его хочется просто взять и начисто удалить. И нет, там может быть не все так плохо, с точки зрения настроек, но там просто ничего не понятно. Нет структуры, нет логики разбивки запросов на группы, групп на кампании. Из-за этого совершенно невозможно оценить какой семантики не хватает, какая семантика лишняя, какие ключевые слова работают хорошо и есть ли в этом заслуга создателя рекламной кампании.
Архитектура аккаунта — это тот фундамент, на котором будет расти ваш рекламный аккаунт. Построите плохой фундамент — не будет у вас высокого дома.
Начнем с самого верхнего уровня архитектуры. Собственно с самого аккаунта. Тут всё относительно просто: 1 бизнес — 1 аккаунт. Если вы ведете разные типы бизнесов, то под каждый рекомендую создать отдельный аккаунт. Так можно быстрее отслеживать данные по расходам и результатам, не будет путаницы при проведении аудита рекламных кампаний.

На втором уровне находятся сами кампании. Логика разбивки аккаунта на кампании может быть разной. Вариантов несколько:
Регионы

На каждый регион геотаргетинга своя рекламная кампания. Если работаете на Россию, то минимально следует выделять кампании на Москву, Санкт-Петербург и Россию (без Мск и Спб).
Аудитория

Есть такие термины как «теплая», «подогретая», «холодная» аудитория. В зависимости от того на кого идет таргетинг будут отличаться рекламные сообщения. Поэтому и кампании стоит разделять.
Продукты

Если вы одновременно продаете запчасти для нескольких марок автомобилей, то рекламные кампании можно разделять по этим маркам. 1 тип продукта — 1 кампания.
Тип кампании

Это уже скорее техническая особенность, но она также важна. Рекламные сообщения в поисковой и тематической контекстной рекламе могут кардинально отличаться. Поэтому стоит отделять друг от друга рекламные кампании разного типа.
Самое интересное, что все эти принципы не взаимоисключающие, а дополняющие друг друга. Поэтому в хорошей архитектуре аккаунта мы получаем большое количество рекламных кампаний, каждую со своей спецификой и рекламным сообщением.
Рекламодатель продает зимнюю одежду (худи, пуховики, пальто) по всей России. Какую вы посоветуете ему архитектуру аккаунта?
Мы получили аккаунт, состоящий из 90 кампаний. Это же очень много скажете вы. И будете абсолютно правы. Но для построения качественного фундамента необходимо потрудиться.

В некоторых случаях можно не использовать такую дробную структуру. Например, если на сайте рекламодателя есть только 3 посадочные страницы (про худи, пуховики и пальто), то нет смысла выделять отдельные кампании под типы товаров, все равно в них будет по 1 объявлению.

Однако, как правило, на один тип товара приходится несколько посадочных страниц. Поэтому в кампании будет несколько объявлений. Таким образом переходим к следующему этапу построения архитектуры аккаунта — логики построения групп объявлений.

Лучший способ группировки объявлений в рекламной кампании — логика.
Например, логика может быть с разбивкой по посадочным страницам. Мы продаем пальто разных фасонов и на разные сезоны. Для каждого сезона у нас своя посадочная страница. Тогда 1 группа объявлений будет отведена под отдельную посадочную страницу со своими запросами.

Или можем группировать по посадочным страницам плюс длине запросов. Это актуально, если вы используете шаблоны. Тогда одна группа — пальто с ключевыми фразами длиной до 33 символов, другая с фразами длиной более 33 символов.

Логика может базироваться практически на любой гипотезе. Важно эту гипотезу зафиксировать и суметь проверить её на практике. Если не подтверждается, то берем другую гипотезу и меняем логику группировки объявлений.
– Архитектура аккаунта — базис эффективного ведения рекламных кампаний в контекстной рекламе;
– Кампаний может быть действительно много, если у вас небольшой бизнес, оцените, действительно ли нужно такое подробное деление;
– Построение логичной структуры кампаний и групп объявлений позволит быстро ориентироваться в аккаунте, вносить изменения, оценивать эффективность.