Контекстная реклама

Как выбрать агентство контекстной рекламы?

Практические советы по выбору рекламного агентства. Полезный алгоритм, который поможет в выборе
Поговорим о том, как решать задачу выбора агентства для обслуживания ваших рекламных кампаний. В принципе, это может быть как агентство таргетированной, так и медийной или другой рекламы. Это не важно, но рассмотрим на примере контекстной рекламы.
Агентства — это слив бюджета!?
Начнем с личной истории. Когда я только начинал заниматься контекстом, году эдак в 2010 или 2011, то сразу же столкнулся с рекламным агентством из Питера на английскую букву M. Задача была простая — понять, а они вообще хорошо работают или нет?

Я до сих пор уверен, что работали они ужасно. Почему?

Во-первых, в качестве отчета был тот самый страшненький отчет из Директа на 40 страниц, который автоматически выгружается из Директа и, кажется, не менялся как раз с тех времен. Ни о какой аналитике и речи не шло.

Во-вторых, стоимость клика по информационным запросам составляла порядка 200 рублей. Я до сих пор не понимаю, как им это удалось, ведь, запустив рекламные кампании самостоятельно, мы получили клики по 4 рубля.

В-третьих, менеджер был практически всегда недоступен, а если чудом удавалось дозвониться, то на заднем плане сильно кричали дети, мне становилось жалко бедного менеджера-маму и как-то мои вопросы сами собой кончались.

Вся эта ситуация сформировала у меня сильную прививку от использования подрядчиков и агентств в принципе. Но это, конечно, глупо. Сходив на одно неудачное свидание, разве больше никогда не будешь на них ходить?

Руководитель маркетинга решает задачу привлечения трафика на сайт и, естественно, продаж. Контекст или, если угодно, перформанс в целом, лишь один из инструментов решения этой задачи.

У этого инструмента есть несколько вариантов использования: внутренний найм специалиста, работа с фрилансерами, работа с агентствами. Они не лучше и не хуже друг друга. Они разные и подходят для разных ситуаций.

В моей работе возникла необходимость быстрого масштабирования привлечения трафика с контекстной рекламы. Самым подходящим способом показалось использование перформанс агентства. Чтобы его выбрать, пришлось опираться на несколько критериев, которые описаны ниже.
Критерии выбора рекламного (перформанс) агентства

В целом, я бы разделил все критерии на две категории:

  1. гигиенический минимум — набор признаков, которые должны быть у агентства по умолчанию;
  2. индивидуальные признаки — то, что может отличать агентства друг от друга и выгодно выделять на общем фоне.
Мы не будем подробно останавливаться на минимально необходимых признаках. Просто перечислим их. На мой взгляд, если у агентства нет этих признаков, то не стоит и тратить время на него.

Минимально необходимые признаки нормального агентства контекстной рекламы (т.н. гигиенический минимум):

  • заключение договора с четким разделением бюджетов и комиссии (ну мало ли есть такие, кто не делит),
  • сертификаты Яндекса, Google и других площадок (их очень просто получить и они показывают, что сотрудники знакомы хотя бы с интерфейсом площадок),
  • доступ к рекламным кабинетам (чтобы вы могли сами отслеживать расходы и результат, а не только из отчетов в экселе),
  • возможность регулярных встреч с менеджером (если их нет, то и времени на качественную проработку рекламы может не быть).
Наверняка я указал не все критерии «по умолчанию». Добавляйте свои в комментариях.

А теперь давайте поговорим про индивидуальные, которые могут позволить определить подходящее вам агентство.
Проверенные рекомендации и кейсы
Именно проверенные теми, кому вы можете доверять. В идеале вам нужно дружить с маркетингами конкурентов и узнавать, а с кем они работают, почему их выбрали, что нравится и не нравится в совместной работе. Это самый надежный способ понять способность агентства эффективно работать и составить шорт-лист агентств для выбора.

Если вы ни с кем не дружите и не доверяете конкурентам, то можно посмотреть кейсы с профильных конференций. Оцените кейсы с точки зрения банальной логики и схожести профиля кейса с вашим бизнесом. Например, видите рост конверсии с контекста на +700%, то какая там была база расчета и объем изначального трафика? Агентство работало исключительно на высокомаржинальные бренды в B2B, а у вас низкомаржинальный B2C бизнес? Вряд ли оно вам подойдет.

Одно агентство предлагало мне в качестве кейса и примера их успеха получение 2367 кликов с контекстной рекламы за месяц. На мой вопрос: «А как же понять эффективность?», они говорят «Мы бы с радостью привели конкретные цифры — сколько пришло клиентов, какой был средний чек, но не можем этого делать. В кейсах, которые Вы посмотрели, ключевые показатели: объемы трафика за месяц, или больший период, и скорая окупаемость всей рекламной кампании». Мне точно не по пути с такими агентствами.
Рейтинги
Я как-то хотел устроиться на работу в одно агентство Р. И там спросили: «А как ты относишься к рейтингам?». На что я честно сказал: «Догадываясь, как они рассчитываются, я могу смело утверждать, что все это полная херня. Но для тех, кто не в теме, они конечно важны». Может и не стоило быть таким категоричным, работал бы сейчас в агентстве.

Вернемся к рейтингам. Как же они считаются?

  • Есть рейтинги по количеству сертифицированных сотрудников, например. Для меня это не является конкурентным преимуществом, только необходимым минимумом.
  • Есть рейтинг АдВсё, который хитрым образом пытается считать показы, клики, CTR клиентских кампаний агентств.
  • А есть единый рейтинг Ruward, который объединяет все рейтинги. В его методологии мне особенно нравится вот этот пункт: «рейтинговый балл умножается на количество звезд рейтинга. Звезды (от 1 до 10) выставляются руководителем проекта Ruward под надзором представителей РАЭК». Прямо представил себе картину, как сидят на заседании руководители проекта, представители РАЭК и решают, а сколько же звезд дать тому или иному рейтингу. В общем экспертная оценка — это худшая из оценок.
Как видите, ни один из рейтингов не способен оценить конечную эффективность агентства для клиента.

В своем выборе я не опирался на мнения рейтингов. Вы можете воспользоваться рейтингом, чтобы уточнить свой шорт-лист. Но призываю вас внимательно изучить методологию, чтобы понимать, что же действительно показывает рейтинг.
Команда

Команда — это главный критерий выбора контекстного агентства. Так что тут давайте почитаем внимательнее.

Именно команда агентства будет делать для вас рекламные кампании. Ни рейтинги, ни кейсы, ни красивые презентации, а живые люди. Если у них «кривые руки», то хорошей рекламы не получится.

На своем пути выбора рекламного агентства я встречался с несколькими командами, говорил с ними, задавал вопросы и слушал рассуждения. Даже если вы не специалист в контексте, вы можете задать общие вопросы, которые покажут вовлеченность, понимание вашего бизнеса, экспертность и опытность команды.

Какие это могут быть вопросы:

  • Как вы оцениваете, кто целевая аудитория нашего проекта?
  • Насколько достижимы или не достижимы цели нашей рекламной кампании? Почему?
  • Какую стратегию и площадки предложите для достижения цели?
  • Как будете оценивать эффективность достижения цели? На какие промежуточные метрики стоит обращать внимание?
  • Какие УТП вы будете предлагать целевой аудитории?
  • Если бы мы были вынуждены отказать от одной из площадок, то какую вы бы убрали? Почему тогда стоит ее использовать в принципе?
  • Если мы с вами договариваемся, то что вы успеете сделать за первую неделю и с чего начнете реализацию проекта?
  • Кто именно будет заниматься аккаунтингом, контекстом, таргетином, аналитикой? Почему именно эти люди? Какой у них опыт?
  • Убедитесь, что агентство соблюдает сроки. Попросите подготовить небольшой медиаплан в определенный срок.
Обращайте внимание даже не столько на сами ответы, сколько на рассуждения специалистов. Оцените насколько вам близок их подход к решению поставленных задач. Все как на обычном собеседовании.

Повторю еще раз, команда — главный критерий выбора контекстного агентства.
Стоимость
В идеальном мире неограниченных бюджетов этот критерий не должен учитываться при выборе агентства. Но такого мира не существует. Поэтому стоит соотносить качество команды, кейсов, места в рейтингах со стоимостью услуг агентства. Главное уточните, что именно входит в стоимость и как она формируется: фикс, комиссия за оборот, комиссия за объем и т. д.
Вместо заключения приведу некий алгоритм, через который я прошел при выборе агентства.

— Формирование шорт-листа агентств на базе изучения кейсов, общения с коллегами по цеху, изучения рейтингов.
— Проверка агентств из шорт-листа на соответствие критериям гигиенического минимума.
— Встреча с командами и общение с каждым из них.
— В качестве дополнительного этапа можно рассмотреть подготовку небольшого медиаплана, который позволит оценить соблюдение сроков агентством, понимание бизнеса и рассуждения по выбору площадок, стоимости и т. д.